2008年8月23日 星期六

違反學理的天下雜誌--大家共同思考一下吧


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違反學理的天下雜誌

天下雜誌,多年以來經常做一個「台灣各縣市排行」的專題。
排行的名目很多,有什麼「幸福感」、「競爭力」、「廉潔度」、「首長滿意度」、「光榮感」、「環境品質」云云。
例如,2006.09.01,天下雜誌推出一個「幸福城市排行」的專題(如右圖,取自2006.09.01的封面故事網頁)。
這些調查有的是以專家問卷,專業人士評估,這倒沒太大問題;但大多數的調查題目,是以「民調」的方式進行。天下雜誌所設定的題目本身並沒有大問題,也是重要的公共議題;但腦殘的是,這家雜誌別有居心地把各縣市最後得的積分(數字),竟然拿來做排名榜,它會告訴你,第一名是誰,第十名是誰,最後一名又是誰;它也會告訴你,雲林縣在某項調查去年是第10名,今年是第20名。
作調查並無不妥,但把調查後的數字,拿去「排名」,是一種違反學理的行為。
學過民調基本理論的人都應知道,調查母體不同,調查的結果就沒有比較、排名的意義。
日本現任首相小泉純一郎(Koirumi Junichiro)可以跟他的前一任森喜朗去比較數字;也可以拿2004年1月的小泉純一郎民調去跟2006年1月的小泉純一郎民調做比較。為什麼?因為調查的母體(日本國國民)是一致的,雖然每次抽樣到的調查對象不會一樣。但是,日本從來沒有媒體做過小泉純一郎與石原慎太郎(Ishihara Shintaro)兩個人的施政滿意度調查的「排名」,因為一個是首相(調查母體是全國),一個是東京都知事(調查母體是東京都)。
日本首相小泉純一郎的民調數字,有跟美國總統布希(George W. Bush)去比高低嗎?從來沒有。也沒聽過有國際媒體去做全球施政滿意度前十大政治人物的排行榜。道理很簡單,各國人民調查母體根本不同,去比較、排名根本沒有意義。時代雜誌是做過影響力的政治領袖排名,但它是以「地球人」做調查母體,著重的是各政治領袖在全世界的影響力;時代雜誌也做過「未來領袖」或「明日之星」的選拔,但選出幾十位代表人物,並沒有分名次。
又例如說,性幻想對象調查排名,調查男性心中第一名是林志玲(假設30%),調查女性心中第一名是金城武(假設20%);請問,媒體可以下標題,說「林志玲勇奪性幻想對象第一,金城武緊追在後排名第二」嗎? 當然不可以!兩項調查是分別獨立沒有交集的兩個母體。
天下雜誌就幹這種蠢事。而且幹很多年了。排名在前面的縣市長,喜孜孜地把天下雜誌內容引用到競選的文宣,或做縣市新聞單位的新聞稿。排名在後的縣市首長,有的會裝聾作啞,當做沒看到;也有的縣市長會指示屬下,務必在下次的調查能力爭上游(用什麼方法,就嘿嘿嘿了)。但就是沒有一個縣市首長指出這種排名根本是毫無意義,甚至是腦殘的行為。
我們也可以合理懷疑,天下雜誌製作如此排名專題,目的在吸引各縣市首長動用該縣市的新聞業務預算,到天下雜誌(或同出版集團的其他雜誌)去登該縣市的形象廣告,這些廣告甚至是特別製作的,Layout編排跟天下雜誌正常內文一模一樣,只會在某個不起眼角落寫上「專輯」或「廣告」字樣,讓一般讀者誤以為是正式內容呢。
天下雜誌既做裁判(登出排行名次),又接受選手的錢,甚至內部美編人員又幫選手做廣告,請問它可以做到公平嗎?也許天下雜誌自稱可以,但瓜田李下的事是否該避免呢?
其實最該質疑的就是推出這些排行榜的心態。如果調查母體不同,這個排名就沒有正當性了;我很難理解,天下雜誌是號稱有許多傳播界專業精英的媒體集團,怎會不懂這個民調理論上的最基本原理?或許腦殘的不是天下雜誌,腦殘的是引用、傳播、相信這份排行榜的閱聽人。

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